- \n
- Premier entrant :<\/strong> Le march\u00e9 n\u2019existe pas et vous \u00eates le premier acteur. Il va falloir cr\u00e9er de la demande en \u00e9duquant le march\u00e9. Pas besoin d\u2019en faire des tonnes sur la proposition de valeur pour sortir du lot. (ex : perdez du poids)<\/li>\n\n\n\n
- Second entrant :<\/strong> Il y a d\u00e9j\u00e0 un acteur sur le march\u00e9 et vous \u00eates le second. Le march\u00e9 commence \u00e0 se structurer. Le besoin d\u2019\u00e9ducation est moins fort et le march\u00e9 commence \u00e0 \u00eatre sensible \u00e0 ton message. La proposition de valeur reste audible mais elle devra \u00eatre un peu plus appuy\u00e9e (ex : perdez du poids rapidement)<\/li>\n\n\n\n
- March\u00e9 en croissance :<\/strong> le march\u00e9 est en plein essor et les concurrents se multiplient. La proposition de valeur basique ne suffit plus et il faut insister sur l\u2019aspect fonctionnel du produit. (ex : perdez du poids gr\u00e2ce \u00e0 nos compl\u00e9ments qui coupent la sensation de faim)<\/li>\n\n\n\n
- March\u00e9 mature <\/strong>: le march\u00e9 est bien structur\u00e9. Les consommateurs ont connaissance des diff\u00e9rents acteurs et de l\u2019int\u00e9r\u00eat du produit. L\u2019aspect fonctionnel ne suffit plus et il faudra pousser le curseur encore plus loin. (ex : Perdez du poids gr\u00e2ce \u00e0 nos compl\u00e9ments qui inhibent la s\u00e9cr\u00e9tion des hormones de faim et augmentent la sensation de sati\u00e9t\u00e9 apr\u00e8s les repas)<\/li>\n\n\n\n
- March\u00e9 satur\u00e9 :<\/strong> le march\u00e9 arrive \u00e0 saturation et le message devient inaudible pour la cible. Pour sortir du lot, il faut se nicher et jouer sur le sentiment d\u2019appartenance \u00e0 une communaut\u00e9. (ex : Quinquag\u00e9naires, d\u00e9barrassez-vous du dad bod <\/em>et retrouvez le corps de vos 20 ans).<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Au-del\u00e0 de la th\u00e9orie, la maturit\u00e9 du secteur et la concurrence sur un march\u00e9 donn\u00e9 sont des \u00e9l\u00e9ments centraux pour d\u00e9finir un positionnement pertinent et se diff\u00e9rencier, comme nous en parlerons plus bas.<\/p>\n\n\n\n
D\u00e9finition des objectifs<\/h3>\n\n\n\n
Une fois que vous avez une compr\u00e9hension claire du march\u00e9, il est crucial de d\u00e9finir des objectifs clairs et pr\u00e9cis pour votre lancement de produit. Comme pour toutes les actions marketing, des objectifs bien d\u00e9finis orientent toutes vos actions et permettent de mesurer votre succ\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n
Un objectif doit \u00eatre clair et mesurable. Pour cela, il est possible de se baser sur la m\u00e9thode des objectifs SMART : <\/p>\n\n\n\n
- \n
- S<\/strong>p\u00e9cifique : L’objectif doit \u00eatre clair et pr\u00e9cis. Il doit r\u00e9pondre \u00e0 des questions telles que : Quoi ? Pourquoi ? Qui ? O\u00f9 ? et Quels moyens ?<\/li>\n\n\n\n
- M<\/strong>esurable : Il doit \u00eatre possible de mesurer les progr\u00e8s vers l’atteinte de l’objectif. <\/li>\n\n\n\n
- A<\/strong>tteignable : L’objectif doit \u00eatre r\u00e9alisable, tout en \u00e9tant suffisamment ambitieux. Il doit tenir compte des ressources disponibles et des contraintes possibles.<\/li>\n\n\n\n
- R<\/strong>\u00e9aliste : L’objectif doit \u00eatre pertinent vis-\u00e0-vis des buts g\u00e9n\u00e9raux et des priorit\u00e9s de l’organisation et du contexte.<\/li>\n\n\n\n
- T<\/strong>emporel : L’objectif doit avoir une \u00e9ch\u00e9ance ou une date limite.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Objectif vague : r\u00e9ussir le lancement de notre nouvelle gamme de smartphone.<\/p>\n\n\n\n
Objectif SMART : Lancer le nouveau smartphone XYZ-2024 en Am\u00e9rique du Nord et en Europe le 1er octobre 2024, et en vendre 500 000 unit\u00e9s d’ici le 31 mars 2025 pour renforcer notre part de march\u00e9 de 5%.<\/p>\n\n\n
\n![\"Objectifs](\"https:\/\/www.prezman.fr\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/Objectif-smart-1024x643.png\")
<\/figure>\n<\/div>\n\n\nSegmentation des publics cibles<\/h3>\n\n\n\n
Conna\u00eetre votre public cible est essentiel pour concevoir des messages et des strat\u00e9gies de communication efficaces. La segmentation du march\u00e9 permet de personnaliser votre approche et de maximiser l\u2019impact de vos actions.<\/p>\n\n\n\n
Dans un contexte international, dans lequel se situent la plupart des grands groupes, cette partie est tr\u00e8s importante et particuli\u00e8rement complexe. En effet, les personae et leurs motivations peuvent grandement varier d\u2019un march\u00e9 \u00e0 l\u2019autre. Les pr\u00e9occupations d\u2019un acheteur fran\u00e7ais, et donc les arguments pour l\u2019atteindre, seront certainement tr\u00e8s diff\u00e9rentes de celles d\u2019un acheteur philippin par exemple. <\/p>\n\n\n\n
Positionnement et diff\u00e9renciation<\/h3>\n\n\n\n
Un positionnement clair et un message cl\u00e9 percutant sont essentiels pour capter l\u2019attention<\/a> de votre public et diff\u00e9rencier votre produit de la concurrence. Le positionnement d\u00e9finit comment vous voulez que votre produit soit per\u00e7u par les consommateurs, tandis que le message cl\u00e9 communique les principaux b\u00e9n\u00e9fices de votre produit de mani\u00e8re concise et convaincante.<\/p>\n\n\n\n
Comme nous le disions plus t\u00f4t, le positionnement peut \u00eatre tr\u00e8s impact\u00e9 par les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude de march\u00e9. Selon la maturit\u00e9 d\u2019un march\u00e9, le positionnement du produit et la formulation de la proposition de valeur ne seront pas n\u00e9cessairement les m\u00eames. <\/p>\n\n\n\n
Prenons par exemple le march\u00e9 des v\u00e9hicules \u00e9lectriques. Dans un march\u00e9 mature, l\u2019offre est structur\u00e9e, tout comme le r\u00e9seau de recharge. Le positionnement et le messaging pour convaincre un consommateur seront donc peut-\u00eatre plus centr\u00e9s sur le confort de conduite et d\u2019autres aspects fonctionnels. Tandis que dans un march\u00e9 \u00e9mergent, les pr\u00e9occupations du consommateur sont diff\u00e9rentes. Il y aura certainement plus d\u2019\u00e9ducation \u00e0 faire sur la technologie et de la r\u00e9assurance par rapport \u00e0 l\u2019autonomie du v\u00e9hicule, \u00e0 la dur\u00e9e de recharge ou \u00e0 la disponibilit\u00e9 du r\u00e9seau.<\/p>\n\n\n\n
Plan de communication multi-canal<\/h3>\n\n\n\n
Un adage am\u00e9ricain disait : \u201cbuild it and they will come\u201d (construisez le produit et ils viendront). Cela ne fonctionne plus. Les consommateurs sont quotidiennement sur-sollicit\u00e9s par des messages publicitaires. Personne ne viendra spontan\u00e9ment \u00e0 la d\u00e9couverte de vos nouveaux produits. C\u2019est \u00e0 vous que revient la charge de faire savoir \u00e0 votre cible qu\u2019une nouvelle offre existe.<\/p>\n\n\n\n
Une strat\u00e9gie de communication multicanale efficace est donc cruciale pour atteindre votre public cible l\u00e0 o\u00f9 elle se trouve et maximiser l\u2019impact de votre lancement de produit. Cela implique une planification soign\u00e9e et une ex\u00e9cution coh\u00e9rente sur tous les canaux de communication.<\/p>\n\n\n\n
Pour cela, identifiez les canaux les plus efficaces pour atteindre votre audience cible : r\u00e9seaux sociaux, m\u00e9dias traditionnels, emails, blogs, \u00e9v\u00e9nements…<\/p>\n\n\n\n
\u00c9tablissez ensuite un calendrier de communication d\u00e9taill\u00e9 qui pr\u00e9cise quand et comment chaque message sera diffus\u00e9. Ajustez vos messages et vos formats de contenus pour chaque canal, selon le march\u00e9, tout en conservant une coh\u00e9rence globale. Enfin, ne n\u00e9gligez pas les relais d’influence pour amplifier votre message et toucher une audience plus large.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019importance des relations presse dans un lancement de produit<\/h3>\n\n\n\n
Les relations presse (RP) jouent un r\u00f4le crucial dans la cr\u00e9ation de buzz autour de votre lancement de produit. Une bonne strat\u00e9gie RP peut aider \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des articles, des critiques et des mentions dans les m\u00e9dias. Une couverture m\u00e9diatique \u00e9tendue augmente donc la visibilit\u00e9 de votre lancement. Les mentions dans les m\u00e9dias renforcent \u00e9galement la cr\u00e9dibilit\u00e9 et la confiance envers votre produit.<\/p>\n\n\n\n
Communiqu\u00e9s de presse, kits m\u00e9dias, conf\u00e9rence de presse, interviews exclusives, d\u00e9mos produits… Tous les moyens sont bons pour retenir l’attention des journalistes et obtenir des retomb\u00e9es. Mais attention, les relations presse sont un travail de long terme avant tout bas\u00e9 sur les relations humaines. Si vous entamez les relations avec les journalistes 2 semaines avant votre lancement, il n’y aura pas de miracle.<\/p>\n\n\n\n
Voyons maintenant quelques conseils de pro pour r\u00e9ussir votre lancement de produit.<\/p>\n\n\n
\n![\"\"](\"https:\/\/www.prezman.fr\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/Reussir-son-lancement-de-produit.png\")
<\/figure>\n<\/div>\n\n\nR\u00e9ussir un lancement de produit – les conseils de M\u00e9lina Girardeau, International public relation & communication manager chez Peugeot Motocycles<\/h2>\n\n\n\n
Chez Peugeot Motocycles<\/a>, M\u00e9lina Girardeau, International public relation & communication manager, g\u00e8re r\u00e9guli\u00e8rement les lancements de nouveaux mod\u00e8les de v\u00e9hicules.<\/p>\n\n\n\n
Elle nous partage les trois points cl\u00e9s sur lesquels \u00eatre vigilant pour r\u00e9ussir un lancement de produit.<\/p>\n\n\n\n
1- \u00catre impliqu\u00e9 le plus t\u00f4t possible<\/h3>\n\n\n\n
Un lancement de produit r\u00e9ussi commence bien avant la d\u00e9finition du plan de communication. Id\u00e9ation, conception, enqu\u00eate de march\u00e9\u2026 Les designers comme les ing\u00e9nieurs travaillent souvent plusieurs mois, voire ann\u00e9es, sur le d\u00e9veloppement du produit avant le lancement du plan de communication.<\/p>\n\n\n\n
Il est essentiel d\u2019\u00eatre impliqu\u00e9 d\u00e8s les premi\u00e8res \u00e9tapes de conception pour garantir une coordination efficace et une strat\u00e9gie bien align\u00e9e avec les objectifs de l\u2019entreprise. Cela permet par exemple d\u2019anticiper la participation \u00e0 d\u2019\u00e9ventuels salons sectoriels qui sont l\u2019occasion parfaite pour annoncer le lancement d\u2019un nouveau mod\u00e8le en profitant d\u2019un temps fort et de la pr\u00e9sence de tous les acteurs du march\u00e9 (revendeurs, journalistes, visiteurs\u2026).<\/p>\n\n\n\n
2- Bien travaill\u00e9 le brief pour le plan de lancement du produit<\/h3>\n\n\n\n
Dans les grands groupes, la d\u00e9finition et l\u2019ex\u00e9cution du plan de communication passent g\u00e9n\u00e9ralement par la collaboration avec une agence de communication. Et pour que cette relation soit efficace, il faut que le brief soit parfait. <\/p>\n\n\n\n
Voici les \u00e9l\u00e9ments centraux de ce document : <\/p>\n\n\n\n
- \n
- El\u00e9ments de march\u00e9 : dans quel segment \u00e9volue le produit, face \u00e0 quelle concurrence, statistiques, etc.<\/li>\n\n\n\n
- Descriptif du produit avec USP (unique selling proposition<\/em>) qui va permettre de d\u00e9finir ce qui diff\u00e9rencie le produit de la concurrence, ce qu\u2019il a en plus ou en moins. Sur ce point, il est important de travailler en toute transparence avec l\u2019agence. Dissimuler des informations ne peut que nuire \u00e0 l’\u00e9tablissement du plan de communication.<\/li>\n\n\n\n
- D\u00e9finition des personae avec des ajustements selon les profils pour l\u2019international.<\/li>\n\n\n\n
- Mapping et benchmark pour pr\u00e9senter les prix de la gamme par rapport \u00e0 la concurrence.<\/li>\n\n\n\n
- Nuages de mots : M\u00e9lina conseille d\u2019\u00e9couter parler les ing\u00e9nieurs ou les designers pour collecter des \u00e9l\u00e9ments de langage qui seront int\u00e9ressants dans la conception des messages.<\/li>\n\n\n\n
- Quelles sont les probl\u00e9matiques particuli\u00e8res du lancement (ex : comment faire en sorte de montrer une gamme tr\u00e8s large dans une seule campagne ? Comment se faire une place dans un march\u00e9 ultra domin\u00e9 par un concurrent ?)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Tous ces \u00e9l\u00e9ments vont permettre aux agences qui participent \u00e0 la consultation de construire une r\u00e9ponse coh\u00e9rente et la plus adapt\u00e9e possible \u00e0 vos probl\u00e9matiques. De la qualit\u00e9 de ce brief d\u00e9pendra la qualit\u00e9 du plan de communication.<\/p>\n\n\n\n
Enfin, ce brief permettra aussi de d\u00e9finir les performances attendues et les KPI \u00e0 suivre pour chaque typologie d\u2019asset. Ces KPI seront la base d\u2019un monitoring hebdomadaire ou quotidien des performances de la campagne avec l\u2019agence.<\/p>\n\n\n\n
3- Marquer le coup pour les relations presse<\/h3>\n\n\n\n
Nous le disions, les relations presse sont une formidable caisse de r\u00e9sonance pour votre lancement de produit. Des retomb\u00e9es dans des m\u00e9dias de r\u00e9f\u00e9rence de votre secteur sont aussi des arguments d\u2019autorit\u00e9 et de r\u00e9assurance tr\u00e8s forts pour votre audience.<\/p>\n\n\n\n
Cependant, il y a des points de vigilance \u00e0 avoir pour aborder ce sujet comme il faut : <\/p>\n\n\n\n
- \n
- Les relations presse sont avant tout des relations humaines et les liens avec les journalistes se cr\u00e9ent toute l\u2019ann\u00e9e. Pas uniquement lorsque que vous avez besoin d\u2019eux.<\/li>\n\n\n\n
- Les journalistes sont constamment sur-sollicit\u00e9s. Leur temps est pr\u00e9cieux et il faut le respecter pour sortir du lot et obtenir leurs faveurs.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Maintenant que cela est dit, voici quelques le\u00e7ons \u00e0 retenir pour marquer le coup aupr\u00e8s des journalistes.<\/p>\n\n\n\n
Capitaliser sur les \u00e9v\u00e9nements sectoriels<\/h4>\n\n\n\n
Les \u00e9v\u00e9nements sectoriels, comme les salons, sont des moments particuliers sur lesquels il faut capitaliser. S\u2019ils ont lieu l\u00e9g\u00e8rement en amont de votre lancement officiel, c\u2019est parfait. Organiser une conf\u00e9rence de presse \u00e0 cette occasion permettra de cr\u00e9er un effet waouh aupr\u00e8s des journalistes.<\/p>\n\n\n\n
C\u2019est ce que Peugeot Motocycles a fait \u00e0 l\u2019occasion de l\u2019EICMA 2022, le salon de r\u00e9f\u00e9rence pour les 2 roues. Lors de ce salon, Peugeot Motocycles, qui f\u00eatait \u00e9galement les 125 de la marque, annon\u00e7aient 5 lancements pour une nouvelle gamme de produits. Un \u00e9v\u00e9nement d\u2019envergure pour lequel l\u2019enjeu \u00e9tait donc capital.<\/p>\n\n\n\n
Devant un tel enjeu, pour sortir du lot et marquer les esprits, les \u00e9quipes de Peugeot Motocycles ont choisi de collaborer avec Prezman pour concevoir une pr\u00e9sentation \u00e9v\u00e9nementielle impactante<\/a>. Un exercice complexe car les conf\u00e9rences de presse sont contraintes par le temps. Ils disposaient donc de peu de temps pour d\u00e9livrer un message puissant, avec la probl\u00e9matique particuli\u00e8re de pr\u00e9senter 5 produits.<\/p>\n\n\n\n
Au-del\u00e0 de la fabrication du PowerPoint, l\u2019expertise<\/a> de Prezman a \u00e9t\u00e9 centrale pour identifier rapidement les messages cl\u00e9s \u00e0 d\u00e9livrer et construire une pr\u00e9sentation marketing<\/a> efficace. Les retours de la presse ont \u00e9t\u00e9 dithyrambiques sur la pr\u00e9sentation, qui a \u00e9t\u00e9 l\u2019une des mieux re\u00e7ues cette ann\u00e9e-l\u00e0.<\/p>\n\n\n\n
![\"Conf\u00e9rence](\"https:\/\/www.prezman.fr\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/conference-de-presse-Peugeot-motocycles-1024x505.png\")
<\/figure>\n\n\n\nOn n\u2019a pas de p\u00e9trole, mais on a des id\u00e9es<\/h4>\n\n\n\n
Oui, une campagne de communication pour un lancement de produit demande un budget cons\u00e9quent. Mais sortir du lot ne demande pas toujours un budget d\u00e9mentiel. Parfois, une id\u00e9e originale peut compenser un budget moins cons\u00e9quent.<\/p>\n\n\n\n
Voici deux exemples qui ont permis \u00e0 Peugeot Motocycles de sortir du lot en limitant les co\u00fbts : <\/p>\n\n\n\n
- \n
- Utiliser le multivers :<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Pour une campagne de lancement qui concernait une ligne de plusieurs produits, Peugeot Motocycles a choisi de miser sur une id\u00e9e originale, le multivers. Cette campagne, bas\u00e9e sur des cr\u00e9ations virtuelles, a permis de repr\u00e9senter les diff\u00e9rents produits dans plusieurs univers graphiques qui expriment leurs caract\u00e9ristiques et refl\u00e8tent les \u00e9motions \u00e0 susciter chez le consommateur. Une campagne qui a permis de mettre en avant les \u00e9l\u00e9ments diff\u00e9renciateurs des produits sans passer par l\u2019utilisation de d\u00e9cors et la r\u00e9alisation de shootings on\u00e9reux.<\/p>\n\n\n\n
![\"Campagne](\"https:\/\/www.prezman.fr\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/image.png\")
<\/figure>\n\n\n\n
- Utiliser le multivers :<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
- M<\/strong>esurable : Il doit \u00eatre possible de mesurer les progr\u00e8s vers l’atteinte de l’objectif. <\/li>\n\n\n\n
- Second entrant :<\/strong> Il y a d\u00e9j\u00e0 un acteur sur le march\u00e9 et vous \u00eates le second. Le march\u00e9 commence \u00e0 se structurer. Le besoin d\u2019\u00e9ducation est moins fort et le march\u00e9 commence \u00e0 \u00eatre sensible \u00e0 ton message. La proposition de valeur reste audible mais elle devra \u00eatre un peu plus appuy\u00e9e (ex : perdez du poids rapidement)<\/li>\n\n\n\n