On croit souvent qu’une présentation marketing, c’est un joli PowerPoint pour vanter les mérites d’un produit. Ça peut. Mais ça serait réducteur de la limiter à cela.
En réalité, une présentation, c’est un outil de conviction. Un moment de vérité où une entreprise joue gros : une vente, une adhésion ou une décision concernant un projet stratégique.
Chaque jour, des centaines de présentations sont partagées dans les entreprises. Certaines passent inaperçues. D’autres déclenchent une action. La différence ? Le design, en partie peut-être, mais surtout : la stratégie.
Une présentation marketing, c’est quoi ?
Une présentation, c’est une démonstration orale, conçue pour faire adhérer une cible à une idée, une offre ou un plan.
Elle repose sur :
- un objectif clair (ce que vous voulez que la personne en face décide, pense ou fasse),
- un raisonnement structuré (plus qu’un simple enchaînement de slides),
- et, le plus souvent, sur un support visuel qui accompagne le discours (sans le remplacer).
Quand on parle de présentation marketing, on y inclut toutes les présentations qui touchent de près ou de loin à la marque : présentation corporate, template PowerPoint, fiches produits, présentation de marketing stratégique…
Bref, une présentation marketing, ça n’est pas un document figé. C’est un exercice de conviction qui peut prendre différentes formes selon le contexte et l’objectif poursuivi.
Pourquoi la présentation marketing est un élément stratégique en B2B
En B2B, les cycles de décision sont longs, les interlocuteurs sont multiples et chaque interaction compte dans les relations entre une entreprise et ses clients, qu’ils soient internes ou externes.
Parce que les présentations marketing sont utilisées dans des contextes aux enjeux forts : présentation de l’entreprise en externe ou à des recrues, animation d’événements ou lancement de produit, présentation d’un mouvement stratégique ou de résultats cruciaux à votre hiérarchie…
Bref, une présentation bien construite, c’est une opportunité de créer de la clarté sur une offre complexe, embarquer des décideurs autour d’un plan, marquer une différence dans un processus d’achat…Et pourtant ? Moins d’un tiers (32%) des présentations sont jugées convaincantes par les dirigeants eux-mêmes (source : Baromètre Prezman 2023).
Vous l’utilisez déjà. La vraie question : est-ce que ça marche ?
Evénement, rapport annuel, présentation stratégique… vous présentez déjà. La question, ce n’est pas si vous utilisez des présentations marketing. C’est comment vous les concevez.
Et là, mauvaise nouvelle : PowerPoint n’est pas votre meilleur allié… si vous l’ouvrez en premier.
Dans les prochains chapitres, on va décortiquer ce qui fait une bonne présentation marketing, comment la construire sans se perdre dans les slides, et pourquoi la plupart des présentations échouent avant même d’avoir commencé.
Présentation marketing, commerciale, stratégique : quelles différences (et pourquoi ça change tout)
Dans le quotidien d’une entreprise, on parle souvent de « faire une présentation ». Mais on oublie trop souvent de préciser à qui on s’adresse, ce qu’on cherche à obtenir et dans quel contexte on intervient. Résultat : on ouvre PowerPoint, on parle de soi, on aligne des slides… et on passe complètement à côté.
Avant même de réfléchir au design ou au storytelling, il y a une question clé à se poser : quel type de présentation est-ce qu’on construit ? Parce que toutes les présentations ne se valent pas, et ne poursuivent pas les mêmes objectifs.
Nous l’avons dit plus haut, la présentation marketing concerne tout ce qui touche à la marque. L’idée n’est pas de conclure immédiatement une vente. Finalement, le concept de présentation marketing est assez large et regroupe des types de présentation plus spécifiques (présentations corporate, événementielle, template PowerPoint, marketing stratégique…).
On l’utilise lors d’un lancement de produit, d’une prise de parole en événement, d’un webinar, pour créer un rapport annuel, ou lorsqu’on présente l’entreprise à de potentiels partenaires ou influenceurs.
La présentation commerciale, elle, intervient dans un autre contexte. Ici, l’enjeu est clair : convaincre pour vendre. Que ça soit lors d’une soutenance d’appel d’offres ou d’un rendez-vous commercial classique.
On a capté l’attention, maintenant il faut rassurer, démontrer, prouver. On structure un raisonnement, on montre qu’on a compris le contexte, on met en avant la solution, ses bénéfices, son impact. Et surtout, on donne des éléments concrets : cas clients, ROI, conditions, prochaines étapes. C’est un moment-clé dans le cycle de conversion. Si c’est maîtrisé, cette présentation permet de faire passer un prospect de l’intérêt à la décision. Si c’est raté, elle le renvoie dans le doute ou, pire, chez un concurrent plus clair.
Et puis il y a la présentation stratégique, qui joue un rôle crucial dans la vie des organisations. Quand on parle de présentation stratégique, on pense plan de restructuration, pitch deck pour une levée de fonds, comité de direction… Le pont avec la présentation marketing est assez fin, surtout quand on pense au marketing stratégique. La présentation des résultats d’une analyse sur la pertinence de l’ouverture d’un nouveau marché, ou du ROI potentiel de l’implémentation d’une nouvelle technologie, pourrait rentrer dans les deux cases. Quoiqu’il en soit, la présentation stratégique cherche à aligner des parties prenantes autour d’une trajectoire, d’un plan, d’un changement. On oublie trop souvent que même en interne, même entre experts, il faut convaincre.
Bref, vous l’avez compris : pour que votre présentation soit efficace, il faut bien comprendre que chaque type de présentation a son objectif, sa logique, sa posture, ses ressorts. Et donc, une conception différente et adaptée pour embarquer l’audience.
La plupart des présentations échouent parce qu’elles mélangent les genres. Ou pire : parce qu’elles ne choisissent pas leur camp.
Dans la suite de cet article, nous ne parlerons pas du cas particulier du template PowerPoint, qui a été traité par ailleurs.
Pourquoi la plupart des présentations marketing échouent (et comment éviter ça)
Une présentation marketing, sur le papier, c’est simple. Pourtant, comme nous l’avons rappelé plus haut, ⅔ des présentations échouent. Elles laissent le public indifférent. Pire, elles le perdent en route.
Pourquoi ? Parce que :
- On a mal posé le problème dès le départ. On se trompe d’objectif, ou pire, on ne l’a pas défini. Comme on ne sait pas clairement ce que l’on attend de la présentation, on aura du mal à convaincre la cible de la pertinence de notre démonstration.
- La présentation est auto-centrée. Elle commence par “qui sommes-nous”, enchaîne sur les dates-clés de l’entreprise, détaille les certifications, et liste les produits… alors que personne n’a encore compris pourquoi nous sommes là et en quoi vous pouvez l’aider. Une bonne présentation ne parle pas de vous en premier. Elle parle d’un problème que vit votre cible. Et elle montre que vous avez une réponse.
- L’orateur lit les slides. Le support dit autre chose que le discours. Résultat : l’audience ne sait plus qui suivre. Elle lit pendant que vous parlez, et finit par n’écouter ni l’un ni l’autre. Le support doit accompagner, pas concurrencer. Il sert le discours, il ne le remplace pas.
- La présentation ne raconte rien. C’est le problème du fameux conseil “une idée par slide”. Les diapositives sont juste une suite de contenus posés les uns à côté des autres, sans logique. Or, convaincre, c’est embarquer. Et pour embarquer, il faut un scénario. Un chemin clair. Un raisonnement qui amène l’audience d’un point A à un point B.
La bonne nouvelle ? Tous ces pièges sont évitables. À condition de revoir la façon dont on conçoit une présentation. Il ne faut pas partir de PowerPoint. Il faut partir de ce qu’on veut obtenir. Et construire le raisonnement en fonction.
Comment construire une présentation marketing vraiment efficace
Nous venons de voir ce qui ne marche pas. Il est temps de passer à ce qui fonctionne. Pas des “trucs” ou des “tips”, mais une vraie méthode. Celle qu’on applique chez Prezman avec les plus grandes entreprises, et qui change tout.
Première règle : on ne commence jamais par ouvrir PowerPoint. Ce n’est pas un outil de réflexion, c’est un outil de maquettage. Si vous ouvrez une slide vierge pour “commencer à réfléchir”, vous êtes déjà en train de vous piéger.
Etape 1 : comprendre les enjeux et le contexte
On commence par se poser plusieurs questions essentielles :
- Quel est l’objectif de cette présentation ? Pas en termes de slides à produire, mais en termes de décision à obtenir. Vendre une offre ? Déclencher un rendez-vous ? Faire valider un repositionnement ? Soyez clair là-dessus. Si l’objectif est flou, le message le sera aussi.
- A qui est-ce qu’on s’adresse ? Et surtout, dans quel état d’esprit se trouve cette audience ? A-t-elle déjà une idée du sujet ? Est-elle méfiante, curieuse, pressée ? Quels sont ses a priori, ses freins, ses motivations ? Comme pour toutes les activités marketing, pour construire une présentation efficace, il faut d’abord bien connaître son audience.
- Dans quel contexte cette présentation sera-t-elle livrée ? En visio ? En grand comité ? Dans un salon bruyant ? Lors d’un salon ? Ce détail change tout. Le rythme. Le niveau de détail. La posture de l’orateur. Et donc la forme que prendra votre support.
Une fois ces trois paramètres définis, on entre dans la phase de structuration.
Etape 2 : structurer ses idées et construire le plan
Encore une fois, on évite de créer ses slides tout de suite. Maintenant que l’on a compris son audience, l’enjeu est de construire un plan pour l’amener logiquement d’un point A à un point B.
On commence avec des post-its, un tableau blanc ou une feuille A3. Peu importe le support, l’idée est de poser toutes les idées, tous les arguments qu’on pourrait mobiliser dans cette présentation, puis de les trier. On ne garde que ce qui sert notre objectif. Le reste, on le jette.
Ensuite, il faudra construire le plan. Et un bon plan, ce n’est pas une suite de rubriques. C’est une démonstration. On part d’un constat partagé, on crée une tension, on fait émerger un problème, puis on amène notre solution comme une évidence. Le but est simple : faire en sorte que l’audience arrive à la même conclusion que vous… avant même que vous l’ayez formulée. À ce moment-là, elle est déjà convaincue. Vous ne faites que confirmer ce qu’elle pense. Et ça, c’est extrêmement puissant.
Etape 3 : scénario et maquettage
Une fois le plan conçu et les arguments ordonnés, on passe au scénario. Là, on pense à la forme. Sur la base du plan, il faut différencier ce qu’on va dire et ce qu’on va montrer. A la manière d’un livre qui serait adapté au cinéma. Le discours et le support doivent être complémentaires.
Ce n’est qu’à ce moment-là qu’on peut ouvrir PowerPoint. Pas pour faire du design, mais pour prototyper. On fait un brouillon moche, des maquettes. On teste avec le discours. On ajuste. Est-ce que le support sert vraiment le discours ? Est-ce qu’il accompagne la narration, ou est-ce qu’il la freine ? Tant que ce n’est pas fluide à l’oral, on retravaille les maquettes.
Etape 4 : designer pour toucher les coeurs
Une fois que le prototype fonctionne, il est temps de passer au design final. Et là encore, l’objectif n’est pas juste de faire “joli”. Il est de renforcer l’impact du raisonnement. Un bon design, ce n’est pas que de la déco. C’est un packaging clair, lisible, cohérent, qui met en valeur les connexions entre les idées. Et qui capte l’attention de votre audience avec un effet wahou.
C’est tout ça, construire une présentation marketing efficace. Ce n’est pas une affaire de templates ou de hacks. C’est une démarche stratégique.
Quelques exemples de présentation marketing réussies
La présentation de marketing stratégique d’Orangina Suntory
Orangina Suntory France possède de nombreuses marques de boissons de notoriété mondiale et est le leader en France des boissons aux fruits.
La présentation sur laquelle nous les avons accompagné devaient expliquer les changements du marché ainsi que les tendances à venir pour orienter vers les bonnes décisions stratégiques.
La présentation événementielle de France TV
Chaque année, FranceTV Publicité innove dans ses offres et services pour proposer à ses clients des formats toujours plus pertinents.
Au cours du rendez-vous de rentrée incontournable pour les annonceurs et leurs agences, la présentation devait exposer la stratégie et les innovations de la régie publicitaire de France TV pour valoriser et promouvoir ces innovations.
Le lancement de produit de Peugeot Motocycles
A l’occasion de l’EICMA 2022, le salon de référence pour les 2 roues, Peugeot Motocycles, qui fêtait également les 125 de la marque, annonçaient 5 lancements pour une nouvelle gamme de produits.
Un événement d’envergure pour lequel l’enjeu était donc capital. Pour sortir du lot et marquer les esprits, les équipes de Peugeot Motocycles ont choisi de collaborer avec Prezman pour concevoir une présentation événementielle impactante (à revoir ici).
Les outils pour réussir vos présentations marketing
À ce stade, on pourrait croire que tout repose sur la méthode, la posture, le discours. Et c’est vrai. Mais il ne faut pas sous-estimer le rôle des outils. Parce qu’à un moment, il faut bien produire. Formaliser. Rendre visible.
Alors quels sont les bons outils ?
L’évidence PowerPoint
Commençons par l’évidence : PowerPoint reste l’outil le plus utilisé en entreprise. Il a ses défauts, mais aussi un énorme avantage : c’est l’outil de présentation le plus répandu et il offre une grande richesse fonctionnelle. Sa compatibilité avec Windows et son intégration avec la suite Microsoft 365 en font une référence. Il propose de nombreuses options de personnalisation, des animations poussées et une grande flexibilité. Toutefois, son interface peut sembler dense pour les débutants, et la collaboration en ligne reste moins fluide que sur des outils 100 % cloud.
Le challenger Keynote
Développé par Apple, Keynote séduit par son design épuré, ses animations fluides et sa simplicité d’utilisation. Bien que moins puissant que PowerPoint, il reste apprécié pour créer des présentations visuellement percutantes. Son ergonomie intuitive en fait un excellent choix pour les utilisateurs Mac. Cependant, sa compatibilité avec les autres systèmes est limitée, et les options de collaboration à distance sont moins avancées que celles de Google Slides.
L’accessible Google Slides
Google Slides brille par sa collaboration en temps réel, idéale pour le travail d’équipe à distance. Accessible depuis n’importe quel navigateur, il ne nécessite aucune installation. Il est moins riche en fonctionnalités avancées que PowerPoint ou Keynote, mais reste suffisant pour la plupart des besoins. Ses points faibles résident dans une personnalisation plus limitée et des animations plus basiques.
Canva, une alternative crédible ?
De plus en plus populaire, Canva se distingue par sa simplicité d’utilisation et son approche très visuelle. Parfait pour les non-designers, il propose de nombreux modèles, une interface intuitive et un accès en ligne facilité. Il permet de créer rapidement des présentations soignées sans compétences techniques. En revanche, ses options d’animation et d’interactivité sont limitées comparées à PowerPoint ou Keynote, et il manque de flexibilité pour des présentations complexes ou très personnalisées.
Vous l’avez compris, la présentation est souvent un moment à fort enjeu dans la vie d’une entreprise. Et comme de nombreux exercices marketing : pour atteindre son objectif, il ne s’improvise pas.
Vous voulez faire les choses dans le bon ordre et créer des présentations engageantes et mémorables, quel que soit votre contexte de communication ?
En passant par une agence spécialisée PPT comme Prezman, vous bénéficiez de l’expertise et de l’expérience de concepteurs et de designers PowerPoint, qui sauront structurer vos messages.
